La comunicación turística en la era digital. El uso de los medios sociales en los grandes destinos urbanos

Resumo

El turismo urbano es un fenómeno imparable. A ello han contribuido los medios sociales, que han revolucionado la comunicación de los destinos turísticos. Los principales objetivos de esta tesis doctoral son identificar el uso que los destinos turísticos urbanos hacen de los medios sociales y conocer cómo estos medios influyen en las decisiones de los potenciales viajeros y en la construcción de la imagen de marca de estos destinos. Partimos de la hipótesis de que los destinos desconocen las potencialidades participativas de los medios sociales y los utilizan con finalidades promocionales y sin una planificación estratégica. La investigación incluye como objeto de estudio los 15 destinos analizados en el estudio de la Organización Mundial del Turismo y la Federación Mundial de Ciudades Turísticas titulado City Tourism Performance Research. El estudio analiza los casos de las ciudades de Buenos Aires, Linz, Amberes, Pekín, Hangzhou, Tianjin, Bogotá, Copenhague, Berlín, Turín, Sapporo, Tokio, Marrakech, Seúl y Ciudad del Cabo, a las que se une Málaga.Para estudiar la planificación de la comunicación digital de los destinos según el punto de vista de sus responsables se opta por la entrevista a los directores de comunicación de los propios destinos. Tras ello, se busca analizar el uso concreto de los medios sociales. En primer lugar, la investigación se centra en Facebook. En este caso, como técnica metodológica, se propone el análisis de contenido de las páginas oficiales de los destinos citados. Se estudian un total de 2.217 posts a través de la herramienta Fanpage Karma clasificados por su tipología. Posteriormente, se realiza un análisis de contenido de los atractivos y de los valores emocionales de la marca más mencionados, relacionándolos con los posts que generan más reacciones. Una investigación similar se hace con Twitter. En total se analizan 669 tuits. Finalmente, se considera relevante conocer si los destinos habían cambiado su forma de actuar en los medios sociales con la crisis de la Covid-19. Para ello, se realiza un nuevo análisis de las publicaciones en Twitter y Facebook coincidiendo con la primera oleada de la pandemia. En esta ocasión se estudian 1.695 posts y 925 tuits. La tesis concluye que se ha avanzado mucho en la formación de los directores de comunicación, si bien aún queda camino por recorrer en cuanto a la formación de los gestores de los medios sociales. Facebook sigue teniendo un papel muy relevante como herramienta de marketing. En cualquier caso, se demuestra la hipótesis inicial de que la labor de los destinos en Facebook sigue siendo más intuitiva que estratégica. Además, concluimos que esta red sigue siendo más utilizado como canal de información que como herramienta de interacción. Por otro lado, los resultados concluyen que para los destinos Twitter no es la principal vía de comunicación. Se comprueba que el nivel de respuesta a los usuarios es escaso. Sin embargo, se confirma que el rendimiento de los tuits está vinculado con la interacción que los destinos tengan con sus usuarios.