La promoción de ventas como herramienta de marketingcaracterísticas de los consumidores propensos a las promociones y efectos sobre la imagen de marca

Resumo

La promoción de ventas está adquiriendo una especial importancia dentro de los programas de comunicación de las empresas. Una de las principales razones de la expansión de esta herramienta de marketing es la respuesta inmediata que genera en el consumidor. Además de sus efectos inmediatos sobre las ventas, la promoción también tiene unos efectos diferidos. El objetivo de esta tesis es analizar la respuesta del consumidor ante las promociones desde estas dos dimensiones temporales: la inmediata y la diferida. Desde la perspectiva inmediata, se analiza el perfil del consumidor que presenta una mejor actitud y respuesta ante las promociones de ventas. Para caracterizar al consumidor propenso a las promociones se ha incidido en su perfil psicográfico. Así, en la primera parte de la tesis se presentan los resultados de los trabajos más relevantes que han analizado estas variables y se plantean las hipótesis de la investigación. Estas hipótesis se contrastan a partir de los datos obtenidos en una encuesta personal realizada durante los meses de mayo y abril de 2003 a 425 personas que realizan la compra de productos de alimentación y limpieza de su hogar. Mediante una serie de análisis factoriales y regresiones logísticas se comprueba que la respuesta ante las promociones difiere en función de la técnica promocional utilizada y también que los rasgos psicográficos del consumidor son diferentes en cada tipo de propensión identificada. Desde la perspectiva diferida, se analiza el impacto que tiene la utilización frecuente de promociones sobre la imagen de marca. Las hipótesis de esta parte de la investigación se basan en la literatura que ha analizado, de forma más o menos directa, esta relación. Se ha desarrollado un experimento con diseño factorial entre sujetos 2 (tipos de promociones: monetarias y no monetarias) x 2 (tipo de productos: utilitarios y hedonistas) x 2 (tipos de marcas: alta y media notoriedad). Los resultados de este diseño per