Destination Image, Motivation, Attitudes and ExpenditureAn Integrated PLS-SEM Measurement Approach of Structural Relationships

Resumen

Aunque la imagen del destino, las motivaciones de los turistas y sus intenciones de comportamiento en el destino constituyen conceptos cruciales y tópicos recurrentes en la literatura turística, su integración en modelos estructurales es aun relativamente novedosa. También lo es la incorporación de las actitudes y el gasto de los turistas en modelos integrados que sirvan para entender mejor los comportamientos de los turistas con el objetivo de establecer segmentos de mercado y estrategias para el destino. Teniendo esto en cuenta, la presente investigación se centra, en primer lugar, en conocer cómo los turistas perciben los atributos de dos ciudades que son patrimonio mundial de la UNESCO (Oporto y Santiago) y en las posibles diferencias entre los turistas de los dos destinos. En segundo lugar, este trabajo presenta un modelo PLS-SEM con el propósito de evaluar los antecedentes de las intenciones de comportamiento integrando constructos reflectivos y formativos en la medida de los conceptos de motivación e imagen de destino. En tercer lugar, la investigación proporciona un enfoque integrado para comprender las relaciones estructurales entre la imagen cognitiva del destino y las actitudes de los turistas (es decir, la imagen general, la satisfacción general y las intenciones comportamentales) y el posible impacto de estas actitudes en el gasto turístico individual. Los resultados confirman que existen diferencias estadísticamente significativas entre los turistas de las dos ciudades en ocho dimensiones de la imagen. Según los resultados del primer modelo estructural propuesto, la motivación tiene un impacto directo en la imagen cognitiva, mientras que no se observa un impacto directo en las intenciones conductuales. Los resultados indican, también, que la relación entre la motivación y las intenciones comportamentales está completamente mediada por la imagen cognitiva de las ciudades. Con respecto al segundo modelo, los resultados muestran que: (1) la imagen cognitiva tiene un impacto fuerte en la satisfacción global, en la imagen global y en las intenciones comportamentales de los turistas; (2) la satisfacción global y la imagen global median parcialmente la relación entre la imagen cognitiva y las intenciones conductuales; (3) las intenciones tienen un impacto positivo y significativo en el gasto turístico; y (4) las relaciones entre satisfacción e imagen globales, y gasto turístico están totalmente mediadas por las intenciones de los turistas.