Imagen y posicionamiento de establecimientos minoristas

  1. Braña Tobío, Teresa
  2. Rial Boubeta, Antonio
  3. Varela Mallou, Jesús
  4. García Carreira, Alberto
Revista:
Psicothema

ISSN: 0214-9915

Ano de publicación: 2002

Volume: 14

Número: 1

Páxinas: 92-99

Tipo: Artigo

DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso aberto editor

Outras publicacións en: Psicothema

Resumo

Estudiar la imagen y el posicionamiento de una marca es una tarea imprescindible en cualquier empresa comercial o de servicios. En general las consultorías e institutos de investigación realizan sus estudios de Imagen y Posicionamiento a través del Análisis Factorial de Componentes Principales. Para poder aplicar esta técnica es preciso contar con datos de perfil métricos, con el inconveniente de que a menudo los sujetos se ven obligados a realizar una tarea ardua, ya que analizar el mercado competitivo obliga a evaluar muchos estímulos en otros tantos atributos. Ante este inconveniente de la recogida de datos, los investigadores suelen optar por reducir el número de entidades y atributos a estudiar, lo que no siempre resulta adecuado, sobre todo cuando el mercado es novedoso o muy dinámico. El objetivo de este trabajo consiste precisamente en ofrecer al investigador de mercados un procedimiento distinto de recogida de datos que subsane este tipo de problemas. Más concretamente, mostraremos las posibilidades del Análisis de Correspondencias (ANACOR) en el estudio de la imagen y posicionamiento de establecimientos minoristas, cuando disponemos de datos de asociación. Los datos de asociación, además de reducir el tiempo y aumentar la calidad en la recogida de datos, nos permiten elaborar igualmente mapas perceptuales que posibilitan analizar con detalle cómo se posicionan tanto los atributos como los estímulos considerados.

Referencias bibliográficas

  • Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
  • Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
  • Arce, C. y Andrade, E. (2000). Recuperación de información métrica a partir de información no métrica con diseños de escalamiento multidimensional incompletos. Psicothema 12, 2, 308-313.
  • Bello, L.; Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (1993). Investigación de mercados y estrategias de marketing. Madrid: Civitas.
  • Crainer, S. (1997). El verdadero poder de las marcas: Cómo lograr que las marcas sirvan para aventajar a la competencia. Madrid: Eresma.
  • Cobb-Walgren, C.J.; Ruble, C.A. y Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent. Journal of Advertising 24, 27-40.
  • Greenacre, M. J. (1984). Theory an Applications of Correspondence Analysis. London: Accademic Press.
  • Gatty, R. (1960). Multivariate Analysis for marketing research: an evaluation. Applied Staatistics (noviembre).
  • Goodrich, J. N. (1978). A New Approach to Image Analysis Through Multidimensional Scaling. Journal of Travel Research, winter 3-7.
  • Herzog, H. (1963). Behavioral Science Concepts for Analycong the Consumer. Marketing and Behavioral Sciences. Perry Bliss, ed. Boston: Allyn and Bacon Inc.
  • Lambert, A.; Salazar, J. y Lévy, J.P. (1997). La segmentación jerárquica y el posicionamiento mediante el uso conjunto del algoritmo Chaid y del análisis de Correspondencias: una aportación metodológica. Esic Market, julio-septiembre 43-55.
  • Myers, J. H. y Shocker, A. D. (1981). The Nature of Product-Related Atributtes. Research in Marketing 5, 95-102.
  • Park, C.W.; Jaworski, B.J. y Macinnis, D.J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50, 135-145.
  • Rial, A.; Varela, J.; Braña, T. y Lévy, J.P. (2000). El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor. Psicothema, 12, 2, 247-254.
  • Rial, A.; Varela, J. y García, A. (2001). Identificación de las variables que determinan la evaluación de una extensión de marca. Psicothema, 13, 8, 284-289.
  • Ries, A. y Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. New York. McGraw-Hill.
  • Rigger, W. (1995). Positioning in Theory and Practice: Towards a Research Agenda. 24th European Marketing Academy Conference, 991-1.009. París.
  • Rodríguez, I. A. (1995). La Comunicación de la Imagen de la empresa. Alta Dirección, 181, 221-223.
  • Santesmases, M. (1996). Marketing: Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirámide.
  • Sanz de la Tajada, L. A. (1996) Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y Técnicas del estudio de imagen. Madrid. Editorial Síntesis.
  • Shocker, A.D.; Srivastava, V. y Ruekert, R.W. (1994). Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue. Journal of Marketing Research, 16, 149-158.
  • Varela, J.; Rial, A.; García, C.; Braña, T. y Olea, J. (1996). Una medida de la implicación de los consumidores con las marcas comerciales. Psicothema, 8, 543-551.
  • Yavas, U. y Shemnwell, D. (1996). Graphical Representation of University Image: A Correspondence Analysis. Journal of marketing for Higher Education, 7, 2, 75-84.
Fonte de datos: Dialnet