Fusiones y adquisiciones desde la perspectiva de marketingimpacto en el consumidor bancario español

Resumo

El principal objetivo de esta tesis es investigar empíricamente sobre el impacto que las F/As tienen en los clientes. Una visión a la que, en más de 30 años de investigación, no se le ha prestado la atención suficiente, y que podría ser una de las causas por las que las F/As obtienen unos resultados menores a los que se esperaban “en el papel”. Para lograr el objetivo planteado se propone una investigación empírica en marketing sobre F/As, en concreto, en el análisis de cómo estos procesos influyen en la relación entre el cliente y su entidad en el sector bancario español. Basado en la revisión de la literatura, en el estudio de 12 casos además de la realización de 217 encuestas válidas a clientes de entidades bancarias españolas que se han fusionado entre los años 2009-2014, la tesis concluye que las F/As afectan (positiva y negativamente) a la calidad del servicio, al valor percibido y a la imagen de la entidad. Este efecto es el que explica las emociones negativas y positivas que sienten los consumidores así como su grado de satisfacción y lealtad hacia la nueva entidad fusionada, y en definitiva el grado de consecución del objetivo primario de F/A: la creación de valor . Con todo ello, la investigación contribuye con nuevo conocimiento sobre la relación de la entidad y el cliente en un contexto de F/A. El marco presentado, aunque requiere un mayor desarrollo, proporciona importante valor para los directivos en procesos de F/A así como a los investigadores que buscan incorporar una visión más amplia a la investigación sobre F/As.