Efectos de las marcas renombradas en el posicionamiento de la denominación de origen Rías Baixas y su repercusión en el resto de marcas

Resumo

La batalla competitiva en el mundo del vino, como en el resto de productos, se lleva a cabo en la mente de los clientes"; por lo tanto, el buen éxito de un vino está fuera de sus instalaciones, de sus bodegas y de sus plantaciones, está, precisamente, en el valor que los clientes le otorguen. Desde el punto de vista de Marketing, el vino, como producto alimentario, se considera un “bien de experiencia” cuya calidad sólo puede ser conocida tras su consumo, lo que lleva a los consumidores a tener que valorar ex-ante la calidad de los productos que van a adquirir. Para ayudar a los consumidores a solucionar el problema que se les presenta a la hora de realizar una correcta elección de un producto, la literatura científica habla de señales de calidad, lo que ha dado lugar a la “teoría de señales”. Si bien un experto es capaz de evaluar las propiedades del suelo, clima y características de la uva, un consumidor utiliza otros signos o indicadores para percibir o inferir esa calidad. Estos inputs de los que se sirve el consumidor para dictaminar sobre la calidad de las diferentes alternativas de compra se clasifican en señales intrínsecas y extrínsecas. Las primeras son aquellas características esenciales del producto como la crianza, el tipo de uva, la añada o las características organolépticas (sabor, aroma y color), mientras que las segundas son atributos que no guardan una relación estrecha con el mismo como el precio, la marca, el etiquetado, las garantías, la publicidad, los canales de distribución o la D.O. Pues bien, de todas las señales que intervienen en el proceso de compra de vino por parte del consumidor, las dos más significativas son el origen y la marca. Con respecto a la primera señal, las DD.OO. se basan precisamente en la asociación que tiene lugar con el lugar de origen. Tan sólo en España conviven 86 DD.OO. protegidas en el mercado del vino, lo que en palabras de Marette (2009) traba las posibilidades de que los consumidores lleguen a conocer tantas y tan diversas figuras de protección. Como ha quedado suficientemente documentado en capítulos anteriores, las DD.OO. constituyen el sistema utilizado para el reconocimiento de una calidad diferenciada, consecuencia de características propias, debidas al medio geográfico (clima y suelo) en el que se producen las materias primas con que se elaboran los productos y a la influencia del factor humano que participa en las mismas (De Pablo et al. 2011). La fragmentación de dicho mercado se traduce en un número muy elevado de bodegas, casi todas con una cuota de mercado relativamente pequeña. Así, a finales del año 2010 se contabilizaban en nuestro país un total de 4.589 bodegas amparadas en DD.OO., DD.OO. Calificadas y Vinos de pago (Ruiz y Riaño, 2011). Por otro lado, no sólo existe un excesivo número de DD.OO. y bodegas, sino que también existe una cantidad ingente de marcas comerciales, lo cual dificulta su conocimiento y difusión en los mercados. De hecho, según los autores citados, el número total de marcas ofertadas por las bodegas bajo el paraguas de las DD.OO. españolas es de 21.052 , siendo muy difícil de encontrar otro mercado con una oferta tan amplia. En el caso que nos ocupa, la D.O. Rías Baixas acoge a un total de 187 bodegas con una media de 2,66 marcas cada una compitiendo en el mercado, lo que implica un total de 497 marcas estimadas. Precisamente la convivencia de ese amplio abanico de marcas y su relación con la propia D.O. Rías Baixas ha sido el objeto del presente trabajo. Así, el problema de investigación planteado ha analizado el comportamiento de 10 marcas renombradas de la D.O. Rías Baixas, para conocer si este comportamiento podría ayudar a mejorar el posicionamiento que el mercado reconoce a la D.O. y, en consecuencia, si podrían ejercer también de “efecto locomotora” del resto de marcas de la propia D.O. que podrían beneficiarse de las actuaciones de las primeras. La relación que vincula las marcas con el origen presenta un carácter bilateral que la literatura ha denominado con términos similares: “fertilización cruzada” (Álvarez del Blanco, 2000), “efecto circular de la marca país” (Jaworski y Fosher (2003) o “círculo virtuoso” (Anholt, 2003). Una de las consecuencias más nítidas de la bilateralidad es la transferencia de asociaciones que suele producirse en ambos sentidos y para ambos miembros de la relación (Farquhar y Herr, 1993);" en otras palabras, lo que defienden estos autores es que la marca transfiere asociaciones a la otra entidad y viceversa. El hecho de que la transferencia sea mayor y más importante en una dirección u otra dependerá principalmente de que el consumidor establezca esa relación en su mente, y en la fortaleza de las imágenes de los dos elementos. De tal forma, que cuanto más débil sea la imagen de uno de los miembros, mayor será la transferencia de asociaciones procedentes del otro. Este mismo proceso de transferencia bilateral de asociaciones también se observa entre las marcas acogidas y la D.O. que las certifica. La vinculación de determinadas marcas a una D.O. concreta, facilita el traslado de asociaciones de la imagen de la marca hacia la imagen de la denominación. Asimismo, la imagen de la D.O. también aporta asociaciones a la imagen de las marcas, a veces reforzándola, y otras veces, creando nuevas asociaciones y ampliando así la imagen de cada marca (Jiménez, 2001). Si bien, en términos generales para el caso español (Cerviño et al. 2005b y Peralba, 2006), se ha corroborado con certeza suficiente que el posicionamiento de las Marcas Renombradas españolas influyen claramente en el posicionamiento de la imagen país de España, no se puede decir lo mismo a nivel sectorial, ni en un mercado tan específico como el del vino. A pesar de que en un plano teórico se podría suponer el predominio de las marcas privadas frente a las DD.OO., no se han encontrado referencias en la literatura analizada que hayan conseguido documentar de una manera empírica una relación positiva y significativa entre los tres constructos analizados. De ahí que la presente tesis doctoral venga a cubrir este “gap” en la búsqueda de certezas que subsanen esta carencia y contribuyan a complementar en cierta medida el estado del arte. Por iguales motivos, el presente estudio debe ser considerado de contenido exploratorio, lo que nos ha exigido la necesidad de plantearnos hipótesis dobles o inversas por ser un tema en el que todavía existe muy poca literatura concluyente que refleje estas relaciones de causa efecto. Por lo tanto, la investigación aquí realizada debe ser considerada como un punto de partida en la profundización de la relación entre los tres constructos examinados (D.O. Rías Baixas, Marcas Renombradas y resto de marcas). Fruto del trabajo anterior, para nuestro caso de estudio y de acuerdo con los resultados obtenidos, se ha corroborado una relación causal significativa, de signo negativo entre el posicionamiento de la D.O. Rías Baixas y el posicionamiento de las “Marcas Renombradas” y del “Resto de Marcas”.